Что такое UTM-метки простыми словами
UTM-метка — это подпись в конце ссылки. Человек кликает по объявлению и попадает на ваш сайт по адресу вроде такого:
https://site.ru/remont-akpp/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=12345678&utm_term=ремонт акпп ценаВсё, что после знака вопроса, — метки. Человеку они не мешают: страница та же. А Яндекс Метрика (бесплатный счётчик посещений сайта) и CRM (программа, где хранятся заявки и клиенты) читают их и записывают, откуда пришёл посетитель.
| Метка | Что означает | Пример значения |
|---|---|---|
utm_source | Откуда пришёл: какая система | yandex |
utm_medium | Тип рекламы | cpc — оплата за клик |
utm_campaign | Какая кампания | номер или название кампании |
utm_content | Какое объявление или где показано | номер объявления, площадка |
utm_term | По какой фразе показано | ремонт акпп цена |
Нужны ли метки, если Директ и Метрика уже связаны
Честный ответ: для самой Метрики — не обязательно. По справке Директа, во все ссылки из объявлений автоматически добавляется метка yclid. Если в настройках кампании указан ваш счётчик Метрики, она по этой метке узнаёт переходы из Директа и показывает их в отчётах по кампаниям. В справке Метрики так и сказано: метка utm_source обязательна для переходов из соцсетей и рекламных систем, кроме Яндекс Директа.
Но есть ситуации, где без UTM не обойтись:
| Ситуация | Нужны ли UTM |
|---|---|
| Вы смотрите результаты только в Метрике, счётчик указан в кампании | Не обязательно |
| Заявки с сайта уходят в CRM, и вы хотите видеть там источник и фразу | Да: CRM понимает UTM, а yclid сама по себе ей ничего не говорит |
| Вы рекламируетесь ещё в ВКонтакте, на Авито, в рассылках | Да: чтобы все каналы были подписаны одинаково и сравнивались в одном отчёте |
| Есть коллтрекинг (подменные номера, по которым видно, откуда звонок) или сквозная аналитика | Обычно да — они берут источник из меток |
| Счётчик Метрики не привязан к кампании | Сначала привяжите счётчик. Без него переходы попадут в «Чужие кампании» |
Наш совет: метки занимают пять минут, а вопросов потом снимают много. Ставьте их всегда.
Готовый шаблон меток для Директа
В Директе не нужно писать отдельные метки для каждого объявления. Есть подстановки — слова в фигурных скобках, вместо которых Директ при каждом клике сам впишет номер кампании, объявления, ключевую фразу. Вот два шаблона — скопируйте подходящий целиком.
Простой шаблон — для большинства небольших компаний:
utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}Подробный шаблон — если хотите сразу видеть, был ли показ в поиске или на сайтах-партнёрах, на какой площадке и с какого устройства:
utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_name_lat}_{campaign_id}&utm_content={source_type}_{source}_{ad_id}&utm_term={keyword}&device={device_type}®ion={region_name}В справке Директа приведён и свой пример: utm_source={source}&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={position_type}.{position}&utm_term={keyword}. Он тоже рабочий: в utm_source попадёт домен площадки при показе на сайтах-партнёрах.
Что означают подстановки, по справке Директа:
| Подстановка | Что Директ впишет |
|---|---|
{campaign_id} | Номер кампании |
{campaign_name}, {campaign_name_lat} | Название кампании; второе — латиницей, удобно для отчётов |
{ad_id} | Номер объявления |
{gbid} | Номер группы объявлений |
{keyword} | Ключевая фраза, по которой показано объявление |
{source_type} | search — поиск, context — сайты-партнёры |
{source} | Домен сайта-партнёра; при показе в поиске — none |
{position_type} | Где стояло объявление: premium, dynamic_places, other или none |
{device_type} | desktop, mobile или tablet |
{region_name} | Регион показа |
Не используйте пробелы и русские буквы в постоянной части меток: utm_source=yandex, а не utm_source=Яндекс Директ. И пишите везде одинаково — yandex и Yandex в отчёте окажутся двумя разными источниками.
Куда вставить метки в Директе
В Единой перфоманс-кампании метки не дописывают руками в каждую ссылку. Для этого есть поле «Параметры URL». По справке Директа:
- поле есть на трёх уровнях: кампания, группа объявлений и объявление;
- параметры добавляются ко всем ссылкам: основной, быстрым ссылкам и кнопке;
- если параметры заданы на нескольких уровнях, работают параметры объявления, затем группы, затем кампании;
- параметры из поля важнее тех, что вписаны прямо в ссылку;
- после изменения объявления снова проходят проверку.
Самый простой путь: вставьте шаблон один раз в «Параметры URL» на уровне кампании и не трогайте группы и объявления. Если у вас несколько кампаний, повторите для каждой.
Как проверить, что метки работают
Не кликайте по своей рекламе, чтобы проверить метки: вы заплатите за клик и испортите статистику. Проверить можно бесплатно.
- Проверьте, что сайт не теряет метки. Возьмите адрес страницы из объявления, допишите к нему знак вопроса и простой шаблон, заменив подстановки на тестовые значения, например
?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=test. Откройте в браузере. Если адрес страницы после загрузки остался с метками — хорошо. Если метки исчезли, сайт делает переадресацию и теряет их; это нужно исправить на сайте. - Проверьте форму заявки. На той же странице с тестовыми метками оставьте тестовую заявку. Посмотрите, пришли ли в CRM или в письмо значения меток.
- Через день загляните в Метрику. Раздел «Отчёты» → «Источники» → «Метки UTM». Там переходы будут сгруппированы по источнику, кампании и другим меткам. Для рекламы Директа есть и отдельный отчёт «Источники» → «Директ, сводка» — в нём показатели по кампаниям Директа.
Если меток в отчёте нет, по справке Метрики причины обычно такие: на странице нет счётчика, переадресация теряет метки или ссылка составлена с ошибкой. Ещё одна редкая причина из справки Директа: если адрес со всеми параметрами длиннее 4096 байт, Директ передаёт значения только для yclid.
Как метки помогают связать рекламу с продажами
Метрика видит заявки, но не видит, кто из них заплатил. Это знает только ваша CRM или журнал продаж. Метки — мостик между ними.
- Человек приходит на сайт по ссылке с метками.
- Форма заявки забирает значения меток в скрытые поля — человек их не видит.
- Заявка попадает в CRM уже с источником, кампанией и ключевой фразой.
- Когда сделка закрыта, видно, какая кампания и даже какая фраза принесла деньги.
Посчитаем на примере. За месяц из Директа пришло 20 заявок. В CRM видно, что 12 из них — по фразам со словом «цена», и 5 из этих 12 стали клиентами. А 8 заявок по общим фразам дали одного клиента. Значит, на фразы с «ценой» стоит перенести больше бюджета, а общие — сократить. Без меток в CRM вы видели бы только «20 заявок из Директа, 6 клиентов».
Полная связка «расход — заявка — продажа» по всем каналам называется сквозной аналитикой. Как её устроить — в статье «Сквозная аналитика для бизнеса». Как правильно называть метки для всех каналов, не только Директа, — в статье «UTM-метки: как создавать и проверять».
Частые ошибки с метками
- Метки на внутренних ссылках сайта. Если поставить UTM на ссылку с главной страницы на страницу услуги, Метрика решит, что человек пришёл заново из «рекламы». Метки — только на ссылки, ведущие на сайт извне.
- Разные написания.
yandex,Yandexиyandex_direct— три разных источника в отчёте. Договоритесь об одном варианте. - Метки и в ссылке, и в поле «Параметры URL». Работать будут параметры из поля, а в ссылке останется путаница. Держите метки в одном месте.
- Сайт теряет метки при переадресации. Например, со страницы без «www» на страницу с «www». Проверьте один раз тестовой ссылкой.
- Цели в Метрике не настроены. Метки покажут, откуда пришли люди, но не покажут, оставили ли они заявку. Как настроить цели — в статье «Цели Яндекс Метрики».
Если только начинаете с Директом, посмотрите также «Как настроить Яндекс Директ самому» и «Минус-слова в Яндекс Директе».
Частые вопросы
Почему в Метрике переходы из Директа попадают в «Чужие кампании»?
Обычно потому, что счётчик Метрики не указан в настройках кампании Директа или указан другой счётчик. Проверьте поле «Счётчики Метрики» в параметрах кампании.
Нужно ли заново проходить проверку после изменения меток?
Да. По справке Директа, после изменения параметров URL объявления снова проходят модерацию. Поэтому метки лучше поставить до запуска.
Можно ли пользоваться генератором UTM-меток?
Можно, но для Директа удобнее подстановки вроде {campaign_id} и {keyword}: Директ сам впишет номер кампании и фразу при каждом клике. Генератор пригодится для ссылок из соцсетей, писем и карточки на Картах.
Ставить ли метки на ссылку в карточке Яндекс Карт?
Да, это полезно: например, utm_source=yandex_maps&utm_medium=card. Тогда в Метрике переходы из карточки будут видны отдельно от остального трафика с Яндекса.
Метки замедлят сайт или испортят ссылку?
Нет. Это просто текст в конце адреса. Важно лишь, чтобы сайт открывал страницу с метками и не терял их при переадресации.
Источники
- Динамические параметры в ссылках — справка Яндекс Директа, проверено в октябре 2026
- Параметры URL в Единой перфоманс-кампании — справка Яндекс Директа, проверено в октябре 2026
- Яндекс Метрика и Директ — справка Яндекс Директа, проверено в октябре 2026
- UTM-метки — справка Яндекс Метрики, проверено в октябре 2026
- Связь Метрики с Директом и метка yclid — справка Яндекс Метрики, проверено в октябре 2026
- Отчёт «Метки UTM» — справка Яндекс Метрики, проверено в октябре 2026
- Отчёт «Директ, сводка» — справка Яндекс Метрики, проверено в октябре 2026
- Почему не видны переходы с рекламы — справка Яндекс Метрики, проверено в октябре 2026