Стоимость заявки и клиента: как посчитать, во сколько вам обходится реклама

Как посчитать стоимость заявки, клиента и окупаемость?

Для любой рекламы хватит трёх формул. Их можно посчитать на калькуляторе.

В отчётах подрядчиков эти показатели часто пишут по-английски. Стоимость заявки — CPL (cost per lead, цена обращения), стоимость клиента — CAC (цена привлечения клиента), окупаемость — ROMI (возврат вложений в маркетинг). Смысл тот же.

Главное слово в третьей формуле — прибыль, а не выручка. Прибыль — это то, что остаётся с чека после запчастей, материалов и оплаты мастера. Если поставить в формулу выручку, почти любая реклама будет выглядеть выгодной.

Что включать в расход и что считать заявкой?

Ошибки в этих двух цифрах портят весь расчёт. Договоритесь о правилах один раз и не меняйте их от месяца к месяцу.

В расход включайте всё, что вы платите за этот канал за месяц:

• рекламный бюджет: списания за клики и показы в кабинете Директа, продвижение объявлений на Авито, платное продвижение в Яндекс Картах;
• оплату подрядчику за ведение;
• сервисы, которые нужны только для этого канала, например подменные номера.

Заявкой считайте обращение человека, который интересуется вашей услугой: звонок, сообщение в мессенджер, форму на сайте, запись онлайн. Не считайте спам, звонки поставщиков, соискателей на вакансию, «ошиблись номером». Если один человек написал и потом позвонил — это одна заявка, а не две.

Клиентом считайте того, кто заплатил. Не «записался» и не «обещал подумать», а именно оплатил. Если хотите видеть промежуточный этап, например «пришёл на замер», считайте его отдельной строкой.

Где взять цифры?

Чтобы Метрика различала источники, на все рекламные ссылки ставят UTM-метки — подписи в ссылках, по которым видно, откуда пришёл человек. Как это сделать, читайте в статье об UTM-метках.

Посчитаем на примерах трёх бизнесов

Все цифры ниже придуманы для объяснения и не взяты из чьего-то отчёта. Подставьте свои — логика та же.

Автосервис и Яндекс Директ

За месяц: клики — 30 000 ₽, ведение подрядчиком — 20 000 ₽, итого расход 50 000 ₽. Пришло 40 заявок, приехали и оплатили ремонт 12 человек. Средний чек — 8 000 ₽, после запчастей и оплаты мастеров остаётся 40%, то есть 3 200 ₽ прибыли с клиента.

• Стоимость заявки: 50 000 ÷ 40 = 1 250 ₽.
• Стоимость клиента: 50 000 ÷ 12 ≈ 4 170 ₽.
• Прибыль: 12 × 3 200 = 38 400 ₽. Окупаемость: (38 400 − 50 000) ÷ 50 000 ≈ −23%.

По первому визиту реклама не окупилась. Но автосервис живёт повторными визитами. Если каждый из этих 12 клиентов за год приедет ещё дважды с таким же чеком, прибыль с них составит 38 400 × 3 = 115 200 ₽, а окупаемость — около 130%. Поэтому для бизнеса с постоянными клиентами считайте прибыль не с одного чека, а за год.

Стоматология и Яндекс Карты

За месяц: ведение карточки — 12 000 ₽, бюджет платного продвижения в Картах — 15 000 ₽, итого 27 000 ₽. Пришло 45 заявок, на первичный приём пришли 30 человек. Средний чек первого визита — 6 000 ₽, прибыль — 35%, то есть 2 100 ₽.

• Стоимость заявки: 27 000 ÷ 45 = 600 ₽.
• Стоимость клиента: 27 000 ÷ 30 = 900 ₽.
• Прибыль: 30 × 2 100 = 63 000 ₽. Окупаемость: (63 000 − 27 000) ÷ 27 000 ≈ 133%.

Ремонт квартир и Авито

За месяц: продвижение объявлений — 20 000 ₽. Пришло 50 заявок, на замер договорились 10, договор подписали 2. Средний договор — 400 000 ₽, прибыль — 15%, то есть 60 000 ₽ с объекта.

• Стоимость заявки: 20 000 ÷ 50 = 400 ₽.
• Стоимость замера: 20 000 ÷ 10 = 2 000 ₽.
• Стоимость клиента: 20 000 ÷ 2 = 10 000 ₽.
• Прибыль: 2 × 60 000 = 120 000 ₽. Окупаемость: (120 000 − 20 000) ÷ 20 000 = 500%.

У ремонта своя ловушка: договор подписывают через месяц-два после заявки. Привязывайте договоры к месяцу, когда пришла заявка, а не к месяцу подписания. Иначе в «тихий» месяц окупаемость будет огромной, а в месяц запуска рекламы — нулевой. И при двух договорах в месяц один сорвавшийся меняет итог вдвое, поэтому выводы делайте по нескольким месяцам.

Как сравнить Карты, Директ и Авито между собой?

Сравнивать честно можно только каналы одного бизнеса за один и тот же период. Посчитаем на примере салона красоты.

По цене заявки лидирует Авито. По цене клиента — Карты, а Авито оказывается втрое дороже их, потому что половина заявок оттуда — «просто спросить цену». Директ самый дорогой, но не спешите его выключать. Проверьте, на какие услуги приходят его клиенты: если на дорогое окрашивание, а с Карт — на стрижку, прибыль с клиента разная, и окупаемость может оказаться близкой.

И помните о роли каналов. Карты ловят людей, которые ищут салон рядом прямо сейчас, и этот поток ограничен. Директ можно масштабировать: добавили бюджет — пришло больше людей, хотя и не всегда по той же цене. Поэтому решение звучит не «оставить самый дешёвый», а «сколько клиентов нужно и где их взять по допустимой цене». Сравнение площадок подробнее разобрано в статье о том, какая реклама работает для малого бизнеса.

Что такое приведённая стоимость заявки и когда она нужна?

Приведённой называют стоимость заявки, пересчитанную с поправкой на её качество или на отдельную позицию бюджета. На практике полезны два варианта.

Стоимость целевой заявки. Расход делят не на все заявки, а только на целевые — от людей, которым действительно нужна ваша услуга. В таблице выше это строка «Стоимость целевой заявки»: по ней Авито уже не выглядит самым дешёвым каналом. Считайте её, когда площадки сильно различаются по доле «пустых» обращений.

Стоимость заявки по позициям. Это расчёт не по каналу целиком, а по каждой его части: рекламной кампании, услуге, группе объявлений. Посчитаем на примере тех же 50 000 ₽ на Директ в салоне:

Средние 1 000 ₽ за заявку скрывают разброс почти вдвое. Смотрите не только на цену, но и на количество: дешёвая позиция с тремя заявками важна меньше, чем позиция подороже с тридцатью. Сортируйте такую таблицу по стоимости и задавайте вопрос по каждой строке: что будет, если добавить сюда бюджет или убрать его.

Таблица-калькулятор: скопируйте и заполните

Выделите таблицу ниже мышью, скопируйте и вставьте в Excel или Google Таблицы, начиная с ячейки A1. Каждый месяц заполняйте столбцы B–F, а в столбцы G–J один раз вставьте формулы из второй строки и протяните вниз.

Если в ячейке появилось «#ДЕЛ/0!», значит в этом канале за месяц не было заявок или клиентов — это тоже ответ. Строку «Не знаем откуда» не распределяйте по каналам: если она большая, сначала наладьте учёт источников. Новый месяц — новый лист, чтобы видеть, как цифры меняются.

Какая стоимость заявки нормальная для вашего бизнеса?

Средних цифр «по рынку» мы не приводим: они ничего не говорят о вашем бизнесе. У одной стоматологии заявка за 1 500 ₽ окупается, у соседней — нет. Посчитайте свой потолок, выше которого реклама работает в минус:

1. Потолок цены клиента = прибыль с одного клиента. С первого чека или за год, если клиенты возвращаются.
2. Потолок цены заявки = потолок цены клиента × доля заявок, которые становятся клиентами.

В примере со стоматологией прибыль с первого визита — 2 100 ₽, клиентами становятся 30 из 45 заявок, то есть две трети. Потолок цены заявки: 2 100 × 30 ÷ 45 = 1 400 ₽. Фактические 600 ₽ — с хорошим запасом, значит, можно пробовать добавить бюджет. Если бы заявка стоила 1 600 ₽, реклама работала бы в минус по первому визиту.

Второе полезное следствие: потолок поднимается не только дешевле рекламой. Если администратор начнёт перезванивать всем за 15 минут и доля купивших вырастет, та же реклама станет выгоднее. Часто дешевле наладить обработку заявок, чем снижать цену клика. Что ещё влияет на долю заявок с сайта, разобрано в статье о конверсии сайта.

Где чаще всего ошибаются при расчёте?

• Считают цену клика вместо цены заявки. Клик — это переход на сайт, а не обращение.
• Берут расходы и заявки за разные периоды. Расход за октябрь и заявки за сентябрь дают случайное число.
• Не включают ведение и сервисы. Канал с дорогим подрядчиком выглядит дешевле, чем есть.
• Считают все обращения подряд. Спам, вакансии и дубли занижают цену заявки и делают канал лучше, чем он есть.
• Ставят выручку вместо прибыли. Тогда окупается почти всё.
• Делают выводы по одной неделе. Берите хотя бы месяц, а решения принимайте по двум-трём.
• Сравнивают разные задачи. Поиск, где человек ищет услугу прямо сейчас, и пост в соцсетях, который знакомит с вами, работают на разных этапах. Их цену заявки напрямую не сравнивают.

Если сводить цифры вручную каждый месяц тяжело, эту работу можно автоматизировать: тогда расходы, заявки и продажи собираются в один отчёт сами. Как это устроено, читайте в статье о сквозной аналитике.

Частые вопросы

Источники

• Загрузка данных из CRM в Метрику — справка Яндекс Метрики, проверено в октябре 2026
• Центр конверсий: данные о продажах из CRM в Директе — справка Яндекс Директа, проверено в октябре 2026