Опишите границы предложения
Выпишите услуги, территорию, типы клиентов и важные ограничения. Например, компания ремонтирует определённую технику, но не продаёт детали отдельно и не занимается трудоустройством. Из этих различий можно начать разбор запросов. При этом одно слово само по себе не всегда объясняет намерение пользователя: учитывайте всю фразу.
Попросите менеджера привести примеры неподходящих обращений. Отделите тех, кому действительно не подходит услуга, от тех, кому просто не удалось объяснить предложение. Если проблема в непонятной странице или долгом ответе, добавление минус-слов не устранит её. Для каждого исключения должна быть причина, связанная с задачей кампании.
Составляйте список по смыслу, а не по длине
Разделите кандидатов на группы: работа и вакансии, самостоятельное обучение, неподдерживаемые услуги, другие территории. Это удобный способ обсуждения, а не готовый набор для любого бизнеса. Обучение может быть целевой услугой одной компании и неподходящим интересом для другой.
Для спорной фразы запишите, какой вопрос она может означать. Слово «бесплатно» иногда указывает на поиск самостоятельного решения, а иногда относится к консультации, которую бизнес действительно предлагает. Не исключайте такую группу автоматически без сравнения с текстом объявления и посадочной страницей.
Проверяйте фразу целиком и область применения
В Директе предусмотрена работа с минус-фразами; конкретные настройки зависят от используемого типа кампании. Перед изменением проверьте действующую справку и то, где применяется ваше исключение. Ошибка в области действия может затронуть больше объявлений, чем вы рассчитывали.
Не переносите правила соответствия между разными рекламными системами по памяти. Если используете операторы, проверьте их смысл в официальной документации. Для приёмки попросите исполнителя показать примеры запросов, которые предполагается исключить, и примеры близких по словам запросов, которые должны остаться подходящими.
Начните проверку на небольшом наборе примеров
Составьте две группы: очевидно подходящие запросы и очевидно неподходящие. Добавьте спорные формулировки отдельно. Сверьте предполагаемый результат после изменения списка с каждой группой. Там, где решение зависит от смысла фразы, обсудите пример с сотрудником, который знает реальные задачи клиентов.
Условный пример: вы подготовили 20 тестовых формулировок, из которых 12 подходят услуге и восемь не подходят. Предлагаемое изменение затрагивает две из 12 подходящих формулировок. Доля таких конфликтов в вашей проверке — 2 / 12 × 100, около 16,7%. Это учебная оценка списка, не прогноз потери трафика: сначала исправьте конфликт и повторите проверку.
Сопоставляйте запросы с обработкой обращений
После запуска разбирайте фактические данные о запросах и обращениях в пределах доступных отчётов. Смотрите не только на расход, но и на смысл вопроса клиента. Если запрос выглядит подходящим, а заявок нет, проверьте объявление, страницу и путь связи. Отсутствие заявки само по себе не доказывает, что фразу надо исключить.
Запрашивайте обратную связь у отдела продаж по одинаковым правилам. Пометка «нецелевой» должна сопровождаться понятной причиной: другая услуга, неподдерживаемая территория или отсутствие реального запроса. Иначе в список исключений могут попасть слова клиентов, которым просто не успели ответить.
Ведите журнал изменений и повторных проверок
Для каждого существенного изменения сохраняйте дату, причину и затронутую область. Отдельно записывайте спорные решения и условие, при котором их нужно пересмотреть. Это поможет разобраться, почему изменилась картина обращений, особенно если одновременно обновлялись объявления или сайт.
Возвращайтесь к списку при изменении предложения. Компания могла начать оказывать услугу, которая раньше была исключена, или расширить территорию. Старые правила не должны оставаться незаметным ограничением. Проверяйте также, не повторяются ли бессмысленно большие списки между кампаниями с разными задачами.
Принимайте работу по объяснимым решениям
Результатом должен быть не файл из тысяч слов, а список с понятной логикой и проверкой конфликтов. Попросите показать, откуда взялись основные группы, какие ограничения бизнеса они отражают и как будет оцениваться эффект. Уточните, кто сможет отменить ошибочное изменение.
Если хотите обсудить качество запросов из Директа, напишите в Дело Прёт через форму или мессенджер ниже. Укажите услугу и несколько обезличенных примеров неподходящих обращений. Так можно проверить, связана ли проблема с исключениями, предложением на странице или обработкой заявок.