Начните с решения, для которого нужен отчёт
Определите, что команда собирается решать: куда направлять бюджет, какие услуги продвигать или на каком этапе теряются обращения. Затем выберите показатели, которые помогут этому решению. Если руководителю важно качество заявок, число переходов по рекламе не может быть единственным основанием для сравнения.
Согласуйте определения с маркетингом и продажами. Что считается обращением, когда оно становится подходящим и какое событие считается продажей? Подписанный договор, выставленный счёт и полученная оплата могут происходить в разные дни. В отчёте должно быть понятно, какое именно событие используется и откуда берётся его дата.
Опишите путь данных от визита до результата
Составьте схему: источник посещения, действие на сайте, запись обращения, обработка сотрудником и итог сделки. Для каждого перехода укажите, какие сведения передаются и чем связываются записи. Не собирайте идентификаторы без понимания их назначения: разработчик и аналитик должны объяснить, какую связь они позволяют проверить.
В официальной документации Метрики описана передача данных о продажах и статусах из CRM для связи с историей посещений сайта. Такая возможность требует настройки и проверки. Подключение само по себе не доказывает, что каждый заказ найден и правильно связан с источником; часть данных может остаться несопоставленной.
Проверьте расходы и статусы в исходных системах
Уточните, какие расходы входят в сравнение: только размещение рекламы или также работа исполнителей и связанные сервисы. Не смешивайте разные определения между каналами. Зафиксируйте период и валюту, если это имеет значение, а также правила учёта возвратов и отменённых заказов.
Проверьте, как сотрудники заполняют CRM. Если статусы обновляются нерегулярно, красивый отчёт покажет неполную картину. Нужны понятные правила перехода и ответственные. Отдельно разберите дубли: несколько сообщений одного клиента не всегда означают несколько независимых возможностей продажи.
Сверьте несколько обращений вручную
Выберите тестовые и реальные обезличенные примеры с разными путями: форма, звонок, переход в мессенджер и повторное обращение. Проследите каждый от исходного события до строки в отчёте. Убедитесь, что дата, сумма и статус соответствуют принятым правилам. Тесты помечайте, чтобы они не смешивались с рабочими результатами.
Не распределяйте неизвестные источники между каналами произвольно. Показывайте отдельную категорию и выясняйте причины: потерянные сведения, другой путь обращения или ограничения выбранного способа связывания. Прозрачный пробел в данных полезнее точной на вид, но неподтверждённой оценки.
Различайте стоимость заявки и стоимость продажи
Условный пример: канал А потратил 20 тысяч рублей, принёс 20 заявок и два оплаченных заказа. Канал Б потратил 30 тысяч, принёс 15 заявок и пять заказов. Стоимость заявки — тысяча и две тысячи рублей, а стоимость оплаченного заказа по рекламным расходам — десять и шесть тысяч соответственно. Это учебная арифметика, не прогноз эффективности каналов.
Из примера видно, почему низкая цена заявки не даёт полного ответа. Но для решения о бюджете нужны также суммы заказов, затраты на исполнение, повторные покупки и качество данных. Не называйте выручку прибылью и не сравнивайте незавершённые сделки с уже полностью обработанной группой клиентов.
Учитывайте задержку между обращением и продажей
Если решение о покупке занимает время, заявки текущего периода ещё не успели пройти весь путь. Сравнение их результата с более старой группой может создать ложное впечатление ухудшения. Согласуйте, какие периоды и группы обращений считаются сопоставимыми для вашей задачи.
Отдельно обозначьте правило отнесения продажи к источнику, когда у клиента было несколько касаний. Разные способы атрибуции отвечают на разные вопросы и могут менять распределение результата. Владелец отчёта должен понимать выбранное правило и сохранять его при сравнении, либо явно отмечать изменение методики.
Закрепите проверку и использование отчёта
Назначьте ответственных за передачу данных, заполнение статусов и разбор расхождений. После изменения формы, CRM или рекламных ссылок повторяйте контрольный путь. В регулярном обсуждении фиксируйте не только цифры, но и решение, которое по ним принято, вместе с ограничениями данных.
В Дело Прёт можно обсудить связь сайта, рекламы и CRM. Напишите через форму или мессенджер ниже, где сейчас хранятся обращения и какие показатели не удаётся сопоставить. Это поможет определить первый участок интеграции и способ проверки результата.